當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 關(guān)系營(yíng)銷（21c現(xiàn)代經(jīng)理手冊(cè)） 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到公司和客戶之間的交流關(guān)系，是為了促成兩者之間的溝通，而質(zhì)量和服務(wù)則在這一關(guān)系中起著關(guān)鍵的銜接作用。營(yíng)銷、服務(wù)和質(zhì)量這三者之間的關(guān)系，即關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向：將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷融為一體。我們必須充分利用這一關(guān)系，以使客戶感到稱心如意并和他們保持長(zhǎng)期關(guān)系。

　　公司所面臨的挑戰(zhàn)是如何促使這三個(gè)方面相互配合，達(dá)到和諧統(tǒng)一。過去，這三者常常被割裂開來看待，被分離開來處理。正是在這種情況下，才出現(xiàn)了“關(guān)系營(yíng)銷”這一概念。關(guān)系營(yíng)銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來。關(guān)系營(yíng)銷的著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念那樣只有一個(gè)，而是兩個(gè)：贏得客戶與擁有客戶，過去，市場(chǎng)
營(yíng)銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣“贏得”而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶上面；而關(guān)系營(yíng)銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷融為一體，客戶服務(wù)和全面（全公司范圍內(nèi)的）質(zhì)量決策是以競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。

　　在傳統(tǒng)上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務(wù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為客戶服務(wù)的主要作用在于把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在合適的時(shí)間投放到適宜的地點(diǎn)，它基本上是從流通銷售和后勤服務(wù)的角度出發(fā)來考慮的。然而，正在悄然興起的一種客戶服務(wù)觀念卻與此并不相同。這種觀點(diǎn)置客戶服務(wù)于更為廣闊的背景之中，把它作為一個(gè)多層次的問題，在公司各項(xiàng)活動(dòng)領(lǐng)域影響著公司與特定目標(biāo)群體的關(guān)系。 與客戶服務(wù)這個(gè)概念一樣，質(zhì)量的本質(zhì)也正接受著重新的審視和思考。傳統(tǒng)上以“符合規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)”為準(zhǔn)則的質(zhì)量觀念如今正讓位給新的質(zhì)量觀念，它的準(zhǔn)則是“面向客戶的質(zhì)量水準(zhǔn)”，也就是客戶所感受并予以首肯的質(zhì)量水準(zhǔn)。

　　而且，“全面質(zhì)量”這一思想將“質(zhì)量”所包容的范圍動(dòng)態(tài)地集中于公司與它的客戶、供應(yīng)商以及其他必 不可少的市場(chǎng)主體之間全方位的關(guān)系上面。為了給讀者提供一些有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷的背景知識(shí)；我們將從市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)概念人手進(jìn)行探討，并闡明市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍必須如何逐步擴(kuò)大、以包括所有與公司活動(dòng)有關(guān)的重要市場(chǎng)主體，以及市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)如何在更為廣泛的意義上涵蓋客戶服務(wù)和質(zhì)量問題。

　　從這些觀點(diǎn)可以看出，不同的公司對(duì)客戶服務(wù)的理解往往并不一致，各有側(cè)重。我們認(rèn)為客戶服務(wù)的范圍應(yīng)當(dāng)比上述各種定義都還要廣泛，它指的是公司與客戶及其他市場(chǎng)主體建立聯(lián)系，從而確保長(zhǎng)期互惠的關(guān)系得以鞏固。我們可以扔客戶服務(wù)看作是一種為客戶提供時(shí)間便利和空間便利的過程， 它牽涉到對(duì)與這一過程相關(guān)的交易前期準(zhǔn)備、交易本身、 交易之后的工作等諸多方面的考慮。要提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，就得了解客戶需要買到的是什么，并決定怎樣在你向客戶奉獻(xiàn)的東西上增添附加的價(jià)值�？蛻舴�務(wù)的決策必須在更為廣泛的營(yíng)銷戰(zhàn)略背景下來予以制定。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了發(fā)展與客戶的交流關(guān)系，而客戶服務(wù)應(yīng)該在這一活動(dòng)中起到關(guān)鍵的撮合作用。

　　質(zhì)量應(yīng)當(dāng)扮演的角色和發(fā)揮的作用

　　過去，解決質(zhì)量問題的典型辦法就是對(duì)最終成品進(jìn)行檢查，而如今這一點(diǎn)正在發(fā)生變化，現(xiàn)在采取的途徑主要是對(duì)關(guān)鍵的過程進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，同時(shí)為其他過程提供有關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)。從檢查成品到監(jiān)控變化中的生產(chǎn)過程，這一轉(zhuǎn)變對(duì)流通銷售行業(yè)和服務(wù)行業(yè)有著特殊的重要性，因?yàn)樵谶@兩個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)的質(zhì)檢手段總是不太適用，甚至根本就毫無成效。 隨著質(zhì)量管理技術(shù)從生產(chǎn)車間向前推進(jìn)到采購(gòu)部門、向后延伸到分銷部門，以新的方式來溝通交流、制定計(jì)劃的需要也就更加突出了。在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷就必須與營(yíng)運(yùn)部門和人事部門的管理者協(xié)同一道，確保質(zhì)量計(jì)劃的整個(gè)過程和各個(gè)方面的溝通交流正常進(jìn)行。

　　質(zhì)量的含義帶有主觀色彩，往往因人而異，但這并不意味著它就可以被隨便糊弄。不過，這也說明了為什么質(zhì)量的優(yōu)劣會(huì)因客戶個(gè)人的感受不同而呈現(xiàn)差異。在本文里面我們強(qiáng)調(diào)，從關(guān)系營(yíng)銷的角度來看，必須以客戶的觀點(diǎn)為準(zhǔn)來理解質(zhì)量。